« Beckham © » : Soft power de luxe.

Pour quelles raisons David Beckham joue-t-il désormais à Paris ? Son arrivée au Paris-Saint-Germain n'a pas manqué de provoquer un débat sur ses qualités de joueur en fin de carrière et son côté people. Retour sur le parcours de la légende du foot devenue, plus qu'un emblème, une véritable marque.

Le politicologue américain Jospeh Nye a nommé “soft power”, ou puissance douce, la « capacité de séduire et de coopérer plutôt que de contraindre ». Pour un pays comme la France, il s'agit du tourisme, de la gastronomie, de la mode... Pour une équipe de football visant à rivaliser avec la réputation de la Ville Lumière, comme le Paris-Saint-Germain (PSG), il s'agit de David Beckham.

«Qui ne voudrait pas jouer dans une ville comme celle-ci?» La réponse toute simple de Beckham à la question de Michel Denisot lors du Grand Journal : « Pourquoi le PSG ? » est plus révélatrice qu'il n'y paraît. Pour faire signer « Becks » dans votre équipe, il ne faut pas seulement de l'argent (beaucoup d'argent !) et un personnel compétent. Il faut en fait réunir les éléments qui constituent la marque Beckham ©.

Un club de football est le blason contemporain des villes qui en possèdent un. En témoignent la fierté catalane liée au FC Barcelone ou encore l'indépendantisme basque que veut montrer l'Athletic Bilbao. Le marketing est donc d'une importance primordiale pour une équipe de football, qui faut-il le rappeler, reste une entreprise. Ainsi, à Paris, capitale cosmopolite de l'amour et du romantisme, la ville doit être un terrain de jeu pour les gens riches et célèbres, dans le stade comme en dehors. Elle doit vivre au rythme du glamour et du cossu. Le rêve des dirigeants du club est donc de conjuguer le talent footballistique à la gloire people dans le vestiaire.

L'arme parfaite

Il semble que Nasser Al-Khalaïfi, le président et propritétaire du PSG, a trouvé avec David Beckham l'arme parfaite combinant les deux facettes. Le célèbre ailier droit présente le formidable avantage d'apporter avec lui un fan club international. Certes, les adeptes du foot respectent la légende, mais tous les autres connaissent au minimum le personnage et admirent son allure. Avec 33 millions d'euros de contrats publicitaires cette année, notamment avec Adidas et H&M, il est normal qu'on le voit un peu partout. Mais ce n'est pas tout ! La marque Beckham^© a son arme fatale : Victoria et les enfants. Une famille parfaite, née de la célèbre Spice Girl et d'un footballeur-mannequin. Ensemble, ils sont les icônes d'une génération.

La famille Beckham, icône d'une génération (de g. à d. : Cruz David, Romeo,
Brooklyn et Victoria. Absente : la benjamine Harper Seven.)

Maintenant, il ne faudrait en rien diminuer le talent du stratège et habile tireur de coups francs. Il totalise 115 sélections en équipe d'Angleterre et plus de 500 matchs en championnat dans des clubs prestigieux comme Manchester United et le Real Madrid. Il a aussi été nommé cinq fois meilleur passeur de la Premier League anglaise, un honneur non-négligeable.

Une question subsiste néanmoins. Comment vieillir en beauté dans une carrière sportive ? Les jeunes prodiges viennent continuellement voler la vedette et remplacer les plus âgés... Comment, même en gardant le talent et la forme, préserver la gloire et l'exclusivité ? Regardons comment David Beckham s'y est pris.

La phase d'exportation

Le faste des tapis rouges a d'abord convaincu Beckham et sa famille de s'installer à Los Angeles en 2007, après sa période madrilène, au grand bonheur de la Major League of Soccer (MLS), la ligue professionnelle nord-américaine. Il était l'instrument parfait pour populariser le « soccer » aux États-Unis et au Canada, où le foot reste un sport européen. Une étoile à Hollywood, quoi de mieux pour relancer un sport toujours plus populaire depuis le mondial de 1994 dans le pays de l'Oncle Sam, mais encore à la traîne par rapport au basketball, baseball ou football américain.

David Beckham a remporté deux titres MLS alors qu'il jouait avec le L.A. Galaxy.

Après le Los Angeles Galaxy, le nouveau point de chute pour « Becks » sera l'Italie, pays accablé par l'instabilité politique et une crise économique sans merci. La Série A (première division italienne) est depuis 2006 entachée par un scandale d'arbitres corrompus, l'affaire dite du Calciopoli. Les clubs les plus célèbres d'Italie, comme le Milan AC et le Lazio de Rome, ont été condamnés pour fraude et pénalisés au classement, tout comme la Juventus de Turin, reléguée, elle, en Série B. Pour sortir du marasme, le Milan AC, propriété du baron des médias Silvio Berlusconi (alors président du Conseil des ministres italien), croit bon de faire appel à Beckham.

Fait-il venir la marque ou le joueur ? Disons que malgré son talent certain, il est d'avis général que les plus belles années de Becks sont derrière-lui. De plus, Milan abrite deux clubs de calibre mondial (l'AC et l'Inter) qui attirent à cette époque les meilleurs joueurs du monde (Kaka, Ibrahimovic, Seedorf, Ambrosini) grâce à la masse salariale la plus conséquente d'Italie (160 millions d'euros en 2010-2011 pour l'AC Milan). Parallèlement au football, Milan reste la capitale mondiale de la mode et jouit d'une visibilité médiatique renforcée par les moyens de Berlusconi. Il faut faire se dresser les foules malgré la torpeur générale, du stade San Siro à la place Duomo. Les éléments nécessaires étant réunis, Beckham, profitant de la longue trêve hivernale aux États-Unis, signe un contrat de six mois en 2009 et le renouvelle en 2010. Le résultat est immédiat, rappelant que La Botte attirait toujours la crème de la crème. Son passage sportif est un succès et Beckham montre, malgré les critiques contre son attitude mercenaire, qu’il a encore le talent pour jouer dans les grands clubs d’Europe.

Beckham à son arrivée au Milan AC, en 2009.

D'ailleurs, le Milan AC de l’époque était entraîné par Ancelotti et managé par Leonardo, un tandem entre temps parti pour le PSG, où le périple de Beckham continue. Mettons-nous un instant dans les chaussures du nouveau propriétaire du PSG, le magnat qatari Nasser Ghanim al-Khelaïfi. Vous achetez un club loin des superpuissances de la planète foot et vous y ramenez le succès grâce à une impressionnante palette de superstars (Ibrahimovic, Alex, Thiago Silva, pour n'en nommer que trois). Dès lors, vous vous mettez les fans dans la poche. Mais, au Qatar, vous possédez des chaînes de télévision et vous savez que s’approprier les fans, ce n'est pas assez. Il faut créer un mythe, que le PSG soit sur toutes les lèvres dans la Ville Lumière. Que cette même Ville Lumière devienne la ville PSG ! Que faites-vous ? Vous ne pouvez pas vous limiter à Paris, ni à la France. Même l'Europe ne suffit pas à vos ambitions. Le foot est un sport international et Paris est une ville du monde. Il faut actionner des leviers internationaux et multidimensionnels, user de ruse et de soft power. Il faut Beckham ©.

Nicolas PELLETIER